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PET塑料瓶厂家浅谈多年经营赤字的花王化妆品,终于有了起色。
- 2019-05-23-

PET塑料瓶厂家浅谈多年经营赤字的花王化妆品,终于有了起色。

 

前不久,花王公布今年一季度业绩,虽然销售额和营业利润双双小幅下滑,但化妆品部门销售额达到673亿日元(约40.64亿元人民币),同比增长11.2%,尤其在以中国为中心的亚洲市场销售额增长31.7%,远超日本本土和欧美地区。

化妆品8年后开始盈利

目前,花王的业务主要包括化妆品、皮肤和头发护理、家庭护理、个人健康用品以及化工产品。旗下化妆品品牌有芙丽芳丝、珂润、凯朵、SUQQU、SENSAI、KANEBO等,大众线和中高端线并举,涵盖护肤和彩妆。丰富的产品矩阵,源于2006年初对佳丽宝的收购。

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彼时,有着百年历史,进入化妆品行业60余年的佳丽宝,是日本第二大化妆品公司,旗下现拥有Impress、Lunasol、芙丽芳丝、凯朵以及同名品牌“KANEBO”等众多品牌。


通过收购,花王极大地扩充了化妆品线。但自2005年以来佳丽宝几经沉浮,所以花王一开始并没有尝到多少甜头。


资料显示,2008年-2014年,花王化妆品在中国连续多年经营赤字,2015年后才逐渐有了起色。而这与佳丽宝经营危机以及花王集团策略不无关系。

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事实上,早在1987年,佳丽宝便进入中国市场,而后通过在中国成立分公司和研究院、针对中国消费者开发定制产品雅呵雅等一系列举措站稳了脚跟。


2005年,有媒体曝出佳丽宝中国存在违规销售情况,因此佳丽宝中国管理层曾经历了一次大洗牌。而后2013年的“杜鹃醇”事件无疑给了佳丽宝一击重创,也影响了母公司花王整体化妆品板块。


在当年的财报中,花王也提及该事件对品牌的不良影响,当年花王化妆品部销售额下滑1.1%(除去汇率变动的影响,实质减少3.4%)。


尽管在中国正规渠道销售的产品并未含有“杜鹃醇”成分,但佳丽宝还是悄然将impress和lunasol打包撤出中国,只留下了大众品牌。佳丽宝在此后的两年也鲜有动作,直至2016年推出同名高端全球品牌“KANEBO”,才得以渐渐摆脱“杜鹃醇”的影响,重建消费者信任。


2014年底,随着日本汇率和税率的下调,赴日旅游日益火爆,中国一举成为日本旅游的主要客源国。旅游零售的发展、代购如雨后春笋涌现带火了资生堂红腰子、奥碧虹健康水、芙丽芳丝洗面奶、珂润水乳霜等日妆爆品,极大地拉动日本化妆品出口。此后,日本化妆品出口保持了每年同比两位数增长的发展态势。

打造三个过千亿日元的品牌

2015年,花王在华化妆品业务开始由赤字转为黑字,2017年销售额和盈利更是飞速发展。一方面,花王通过与天猫、京东、网易考拉等电商平台合作,进一步帮助旗下品牌打开中国市场。另一方面,根据中期经营计划“K20”(2017年-2020年),花王将努力实现业绩增长目标,并宣称要将碧柔、Merries纸尿裤、Attack洗衣液这三个品牌打造成销售额达1000亿日元(约合人民币60亿)的品牌。


更为重要的是,花王要将化妆品当成业绩增长的支柱。为此,花王及时精简品牌、优化产品组合,并通过产品技术升级以及加强营销等,实现增长目标。

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2017年是“K20”计划的开局年,这一年花王整个销售额和营业利润均实现了增长,化妆品板块销售额虽然下滑,在亚洲市场却实现了两位数增长,珂润等稳步增长,同时SOFINA、KANEBO、est等各个品牌也在向全球有序推进,高端品牌对业绩有显著贡献。


2018年5月,花王提出全新的全球品牌战略,加强化妆品业务的品牌管理。新的全球品牌战略由11个全球战略品牌(G11)和8个本土战略品牌(R8)构成,其中G11品牌中的芙丽芳丝、珂润、KATE等便是以日本和中国为中心。


事实上,过去几年,这几大品牌在亚洲市场的表现可圈可点。尤其随着敏感肌人群的增多,代购炒作以及社交平台的广泛种草,芙丽芳丝、珂润最近两年成绩斐然,如去年双11期间,芙丽芳丝洁面、珂润乳液面霜进入相应榜单前十。


不过相比之下,中国消费者对苏菲娜、est等高端品牌的认知不足。也正是意识到全球高端化妆品的良好势头,花王计划2020年把高端品牌SENSAI推向中国市场。(详见《对标CPB 花王的SENSAI还能吃到中国高端市场的红利吗?》)


用花王执行社长村上由泰的话来总结,“我们所说的世界战略,实质上就是重视中国的战略。”

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花王的全球品牌战略有所奏效。去年,花王化妆品部销售额同比增长5%,营业利润增长116%,在亚洲市场增长36.7%。2019年一季度延续了去年的势头,化妆品板块销售额实现两位数增长,营业利润暴涨675%,在以中国为中心的亚洲市场增长27.5%(实质增长31.7%)。


可以说,聚焦品牌力、重视中国市场和发力电商为花王化妆品注入了更多活力。


不过,在中国市场已成为化妆品企业全球业绩风向标的当下,面对竞争激烈的市场,进击中的花王,恐怕要更加努力。


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